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4 janvier 2021

Stretching de marque

La crise économique liée à la pandémie a créé un réel bouleversement. Les retailers, fortement impactés, ont été amenés à mettre en place des stratégies opérationnelles qui vont s’inscrire dans la durée et vont modifier profondément le paysage de la distribution.

 

Dans un contexte de repli chez soi, on a assisté pendant le premier confinement au renforcement d’une prise de parole de plus en plus globale et non plus centrée uniquement sur le produit. De nombreuses marques ont en effet enrichi leur offre en proposant notamment des animations autour du bien-être, de la culture, etc.… afin de faire vivre à leur communauté une expérience ludique et divertissante.

Le second confinement a amplifié ce phénomène puisque, d’une prise de parole globale, on est passé à une offre globale. Désormais, on observe que les retailers développent de véritables écosystèmes en vendant des produits diversifiés et complémentaires à leur offre initiale et en cohérence avec leur ADN de marque :

  • soit par le lancement de nouvelles catégories de produits sur des marchés non encore adressés par la marque

  • soit par la  construction d’une offre multimarques, complémentaire à l’existant

 

Cette mutation vers une marque holistique et expérientielle, renforce la valeur de la proposition globale, fidélise, recrute de nouveaux clients et génère du chiffre d’affaires supplémentaire.

 

Cette diversification cohérente, appelée « stretching de marque »,  élargit le champ d’action des marques, enrichit leur univers et développe leurs  communautés.

 

Le triptyque "produit, service et expérience" s’articule autour d’une raison d’être : la promesse de la marque et son ADN.

Nous avons réalisé pour vous un décryptage des dernières initiatives de stretching de marque.

01.

STRETCHING DE L'OFFRE

UNE FORTE TENDANCE QUI TOUCHE TOUS LES POSITIONNEMENTS

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Historiquement, ce sont les marques de luxe qui ont expérimenté les premières le stretching d’offre en raison de leur univers et de leur ADN riche et fort. Parfum, horlogerie, lunette, hôtellerie, décoration.... leur territoire d'expression ne cesse de s'étendre.

 

Les marques de Fast Fashion, quant à elles, leur ont rapidement emboîté le pas, capitalisant sur leur ADN et leur sourcing réactif pour développer de nouvelles catégories de produits.

 

Le confinement a été un vrai accélérateur pour ces deux segments, mais nous observons que cette  tendance touche désormais également les marques de luxe accessible.

Voici quelques exemples de marques pionnières sur ce sujet :

Maison Sarah Lavoine

La marque Maison Sarah Lavoine a réussi à construire en peu de temps une vraie marque globale, très identifiable, qui couvre à la fois la décoration, son univers d’origine, mais aussi désormais le prêt à porter, la maroquinerie, la restauration et le soin.

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Rouje

La DNVB Rouje n’a de cesse, depuis sa création il y a 4 ans d’étendre son territoire d’offre : prêt-à-porter, beauté, restauration… L’influenceuse Jeanne Damas, à la tête de la marque, capitalise sur son image et son univers fort pour embarquer ses clientes dans son art de vivre.

Sézane

La marque Sézane a dernièrement fait un test d’extension de son territoire d’offre au Bon Marché dans le cadre d’un pop-up store, l’Hotel Di Sézane. La marque y présentait une offre décoration / maison.

 

Ce n’est pas son premier essai. Celle-ci tente régulièrement des incursions dans l’univers de la maison, mais sans réel succès. Compte-tenu de son univers fort, on aurait attendu de Sézane une collection plus poussée avec des catégories de produits plus complètes.

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02.

OUVRIR SON TERRITOIRE À D’AUTRES MARQUES
« DES MARQUES DANS LA MARQUE » !

Ce phénomène résulte de l'exigence des consommateurs qui sont de plus en plus à la recherche de points de ventes où trouver de l'inspiration sans limite et des nouveautés, comme sur les réseaux sociaux ou sur internet.

Pour répondre à ces attentes, la distribution s'oriente vers :

  • une multiplication des markets places digitales proposant une offre multimarque

  • l'accueil, dans les points de vente, d'une ou plusieurs marques extérieures qui s'expriment de façon globale dans un espace dédié

  • une sélection de marques, sur une offre restreinte, à la manière d’un concept store

En voici quelques illustrations récentes et marquantes :

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MARKET PLACES  |  Maison du monde

Maisons du Monde a lancé cet automne sa marketplace digitale en ouvrant son site à + de 200 marques de maison / décoration, correspondant à son positionnement et ses valeurs.

ACCUEIL DE MARQUE(S)  |  Franprix x Hema

 

Depuis le lancement de son nouveau concept Mandarine, Franprix met l’expérience client au cœur de ses innovations.

L’enseigne a implanté l’année dernière des linéaires accueillant les collections Hema : vaisselle colorée, gourdes, papeterie.., le tout à prix très accessibles

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A LA MANIÈRE D'UN CONCEPT STORE  |  Sessùn

 

Depuis quelques années, Emma François, la fondatrice,  férue de voyages et de savoir-faire, ouvre ses boutiques à une sélection de pièces de petite décoration de créateurs et d’artisans. 

 

Dans son nouveau point de vente de Marseille, la marque va même plus loin en proposant une "cantine" autour d’une cuisine locale et végétarienne.

Pour autant, il n’est pas si simple d’aller sur d’autres territoire avec cohérence et/ou de développer un écosystème de marques :

  • Le stretching de marque peut se construire de façon très différente selon votre stratégie de marque et plusieurs scénarii sont possibles : choix  du canal digital ou physique, choix d'une extension d’offre ou d'une approche multimarques, voire les deux…

  • Une stratégie mal pensée et mal exécutée ou des mauvais choix peuvent avoir des conséquences négatives sur votre image ou sur votre P&L.

  • La mise en œuvre du stretching de marque est complexe,  fait appel à des expertises spécifiques et nécessite la mobilisation de ressources en « mode projet ». C'est un véritable chantier à traiter en parallèle du quotidien car il s'agit d'un projet à construire "from scratch" sur un nouveau secteur avec ses propres spécificités ou avec de nouvelles marques (calendrier, sourcing, négociations, offre, développement commercial...)​

 

Aujourd'hui, sans doute plus encore qu'avant la crise sanitaire, les consommateurs veulent toujours plus de choix et sont en attente de marques globales. Les points de vente physiques comme digitaux devront les surprendre avec une offre singulière, multiple et renouvelée régulièrement.

ET SI ON PARLAIT DE VOTRE PROJET ?