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7 avril 2020
Stratégies de relance post Covid-19
Les 6 tendances de consommation
qui vont émerger ou se confirmer
Nous sommes à mi-chemin de la période de confinement qui nous est imposée et pourtant c'est maintenant qu'il est nécessaire d'envisager la relance.
Quelles stratégies pour l'après ? Dois-je faire évoluer mon sourcing et modifier mes flux d'approvisionnements ? Comment optimiser mon Time To Market en tirant les leçons de cet épisode ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place dans la communication ?
Nous avons réalisé pour vous une veille sur les comportements de consommation post crise et vous proposons des pistes de réflexion très opérationnelles en termes de stratégie d'offre et achat, de sourcing et production ainsi que de stratégie de communication digitale.
Une sortie de crise en deux temps
A COURT TERME
Le contexte restera encore fragile durant une phase de 6 à 12 mois où il y aura encore des résurgences du virus, où les pays et régions entreront et sortiront du confinement tour à tour et où les voyages seront encore compliqués en raison de suspicions d'infection.
Les entreprises vont devoir se projeter vers la sortie de crise dans ce contexte et penser à la remise en route de leurs outils de production, la sécurisation des approvisionnements et de la logistique, la re-mobilisation des salariés, la sécurisation de la trésorerie et des financements ainsi que la santé financière de leurs clients, fournisseurs et partenaires…
A MOYEN TERME
Une fois que l'immunité collective sera atteinte dans de nombreux pays, le processus de reconstruction commencera et l’heure du bilan également.
Quelles leçons tirer de cette crise sanitaire ? Quelles stratégies pour l'après ? Dois-je faire évoluer mon sourcing et modifier mes flux d'approvisionnements ? Comment optimiser mon Time To Market en tirant les leçons de cet épisode ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place dans la communication ?
1.
UN RENFORCEMENT
DE LA VENTE EN LIGNE
De manière générale, nous allons assister à une accélération de la transformation digitale. Les consommateurs ont pris l’habitude pendant l’épidémie de favoriser leurs achats en ligne et les marques ont eu pour objectif de garder la relation avec leurs clients quand la plupart des points de contact physiques étaient fermés.
Ce comportement devrait donc persister à l’ouverture des magasins.
Pistes de réflexion
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Ré-allocation des dépenses Retail et Marketing sur le online
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Investissement sur des technologies online d'aide à la vente (essayage virtuel, estimation de taille...) à l'image de ce qui existe déjà dans la Beauté afin d'améliorer l'expérience d'achat
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Stimulation des ventes en ligne en se concentrant sur les déclencheurs de conversion, de création de panier et de rachat : newsletters ciblées, opérations de placement de produits avec des influenceurs, campagnes d’acquisition…
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Renforcement de la communication sur les réseaux sociaux pour maintenir l'engagement et générer du trafic en ligne et en boutiques
2.
UNE CONSCIENCE ENVIRONNEMENTALE ET SOCIALE ACCRUE
L’épidémie va renforcer les préoccupations des consommateurs concernant le développement durable. Ils vont rechercher des marques qui incarnent les mêmes valeurs qu’eux : l’engagement, la transparence, l’authenticité, la proximité
Pistes de réflexion
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Le cycle de vie complet des produits est à revoir : production à la demande, gestion des promotions et des surstocks
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Une gestion de la chaîne d’approvisionnement plus lean et agile qui sera amenée à se segmenter (stratégie de right shoring)
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Une mode éthique : le recourt à des matières écologiques
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Communication Social Media : les bonnes pratiques mises en place pendant le confinement devraient se poursuivre après la crise
- Une communication plus incarnée pour répondre au besoin d’humanité et de proximité. Une authenticité plus forte va être la nouvelle norme
- Une approche du contenu plus agile : shootings photos plus spontanés « faits maison »
- Le rôle social de la marque (être au service de sa communauté) va continuer à se développer : curation de contenus autour de l’ADN des marques, performance live de personnalités, de talents, interviews…
3.
UN RECENTRAGE
LOCAL / NATIONAL
Cette crise aura mis en lumière différents éléments qui vont inciter les consommateurs à être de plus en plus sensibles à l’origine France
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L’extrême dépendance de la plupart des pays à l’égard de la Chine ne peut plus être ignorée
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La crise a renforcé l’appartenance culturelle en réponse à la stigmatisation de certains pays accusés d’être responsables de la propagation du virus
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Dans un autre domaine, la grande distribution a basculé pendant le confinement, sur un approvisionnement 100% français pour soutenir les producteurs qui ne pouvaient plus vendre sur les marchés
Pistes de réflexion
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Approvisionnement :
- Équilibrer les sourcing à faible coût mais avec un profil à risque plus important vs des fournisseurs locaux / nationaux plus réactifs (re-shoring)
- Développer le « Made in France » -
Retail : réhabilitation du commerce en centre ville vs les centres commerciaux, mise en place de partenariats et d’initiatives locales
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Communication : story telling autour du savoir-faire, du patrimoine de la marque, du made in France
4.
UNE BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT
Les dépenses de consommation continueront de diminuer et pourraient prendre du temps à se redresser. Pour répondre au pouvoir d'achat réduit de nombreux consommateurs de la classe moyenne (chômage partiel, activité arrêtée, baisse de la fréquentation…), les marques devront utiliser toute leur ingéniosité pour réorganiser leur offre à des prix accessibles.
Les mois de mai-juin (avant les soldes) pourraient bien être sur-promotionnés chez beaucoup d’enseignes voulant se déstocker.
Pistes de réflexion
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L’accélération du développement de modes de consommation alternatifs : location, seconde main, ...
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S’inspirer des modèles des DNVB qui verticalisent leur chaîne de valeur pour mettre fin à l'irrationalité des prix et rendre aux clients une partie de leur pouvoir d’achat
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Trouver des schémas de vente qui ne soient pas uniquement promotionnels : offrir des attentions à chaque commande / achat, cadeau offert en collaboration avec un partenaire…
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S’appuyer en priorité sur ses clients fidèles pour relancer l’activité
5.
LA DÉCONTRACTION,
NOUVELLE NORME
AU TRAVAIL, COMME
À LA MAISON
De nombreuses personnes retourneront dans un environnement de travail fondamentalement différent, dans lequel le télétravail, les horaires flexibles et l'accent mis sur l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée seront les nouvelles normes.
Pistes de réflexion
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Style : le confort pourrait devenir une considération primordiale dans les achats de vêtements (pris en compte dans la stratégie d'offre et le mix produits, lancement de capsules, homewear, streetwear, casualwear…)
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Le retour à la simplicité, un recentrage sur des pièces basiques, des intemporels
6.
L’INNOVATION ET LA SOLIDARITÉ COMME RÉPONSE À LA CRISE
Si l’épidémie de coronavirus a pu créer des tensions entre consommateurs dans les rayons des supermarchés, elle est aussi un catalyseur de solidarités.
La période de confinement s’accompagne de belles initiatives d’entraide entre particuliers, mais venant aussi des marques pour se mobiliser contre le virus : LVMH et la fabrication de gel hydroalcoolique pour les hôpitaux, 10 000 savons de Marseille offerts aux personnes les plus fragiles, Franprix et Monoprix livrant à petits prix des paniers aux personnes âgées, des contenus gratuits pour accompagner les élèves confinés...
Pistes de réflexion
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Développer des services innovants en phase avec l’ADN de marque
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Favoriser les collaborations intra ou extra secteurs
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Développer des actions solidaires, comme les dons ou avantages en nature, en cohérence avec les valeurs de la marque
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Communiquer sur les actions mises en place
Sources
Luxury after Covid-19: Changed for (the) Good? – Bain & Company
Pourquoi la, production à la demande séduit les marques et les clients ? – Le Hub de la Poste
China's Consumer Industry Prepares for the Coronavirus Legacy - Bain & Company
Le confinement accélère la transition numérique des commerces de proximité – Maddyness
Is This the End of Wholesale, or the Beginning of Something Better? - Business Of Fashion
The Digital Road to Recovery - Matthew Tod
Perspectives for north Americas fashion industry in a time of crisis - Mc Kinsey